abril 19, 2005

La función del marketing en el proyecto web

La función del marketing en el proyecto web.Joseba A. Etxebarria Gangoiti 19-11-2002
Quienes seguimos Internet y sus aplicaciones comerciales desde hace algún tiempo (no mucho porque se acaba de celebrar el décimo aniversario de la aparición de la World Wide Web), hemos visto el proceso de cambio que se ha estado produciendo con respecto a la responsabilidad de los proyectos Web.

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http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=128

septiembre 23, 2004

Modelos de negocio

Un modelo de negocio es un método por medio del cual una empresa se sustenta, generara utilidades. A finales de los años 90s muchas empresa que trabajaban a través de Internet has cerrado sus puertas, muchas veces con un fracaso financiero a sus espaldas de grandes proporciones. De estos hechos se hace evidente que es necesario fijar un modelo de negocio antes de iniciar nuestras actividades, para definir de que manera la empresa recibirá flujos de caja para cubrir sus gastos y generar utilidades.

Subastas
Es un ejemplo de aplicación de tecnologías modernas a un modelo de negocio muy antiguo.
Debe su éxito en Internet a la integración de bases de datos con un medio de comunicación de gran alcance.
Permite llegar a un precio cuando de otra forma el vendedor no lo podría fijar por falta de datos. Un precio demasiado alto reduciría la demanda, un precio demasiado bajo reduciría la ganancia. El sistema de subasta fija exactamente el precio que el comprador está dispuesto a pagar para una determinada oferta.
Las subastas en general encuentran mucha aplicación para la venta de saldos de inventario. En Internet se ha desarrollado también la venta de reservaciones hoteleras en temporada baja.
Dos tipos particulares de subasta son la holandesa y la reversa.
En la subasta holandesa el vendedor ofrece contemporáneamente más de una pieza identica, del mismo producto. Si por ejemplo el vendedor ofrece 5 piezas, ganan la subasta los compradores que hayan ofrecido los 5 precios más altos.
En la subasta inversa hay muchos vendedores y un solo comprador. Gana la subasta el vendedor que ofrece el precio más bajo.

Intermediarios
Facilitan la transacción entre empresas (B2B) o entre empresa y cliente (B2C) y cobran por la transacción que facilitaron.

Consolidadores
Representan diferentes productores que ofrecen productos relacionados y complementarios. Un ejemplo de esta categoría son las agencias de viaje como Orbitz (http://www.orbitz.com) y Expedia (http://www.expedia.com) que consolidan en un único producto (viaje) diferentes productos relacionados (boleto aéreo, hotel, alqiler de carro etc.)

Agentes buscadores
Busca las mejores condiciones y mejores precios y las compra para que el cliente pueda escoger.
Intermediarios financieros
Facilitan las transacciones de dinero. Un ejemplo de ellos es Paypal sobre el cual se profundizará en la sección dedicada a los pagos electrónicos.

Tienda virtual
Vende al pormenor productos de diferentes productores. Un ejemplo de ello es el sitio Amazon.com que vende al consumidor final una gran variedad de artículos de diferentes proveedores.

Agregadores de catálogos
Presentas catálogos de varias empresas en un solo sitio y organizados en categorías de producto.Véase como ejemplo http://catalogs.google.com/. Permiten a los consumidores una rápida y eficiente comparación de productos similares en término de precios y de atributos que agiliza la decisión de compra. Al usar medios electrónico y bases de datos permite actualizar los datos en tiempo real. Los catálogos y listas de precios tradicionales no ofrecen esta ventaja.

Publicidad
El intermediario de publicidad ofrece algún tipo de contenido (noticias) o servicio (email) junto a mensajes publicitarios. Por un lado atrae tráfico con el contenido y por el otro vende publicidad.

Portales
Motores de búsqueda y directorios con variedad de servicios cómo noticias, email, etc. Ejemplos de portales son Yahoo.com y Terra.es.

Clasificados
Cobran para anuncios de ofertas o demandas. Cobran generalmente por anuncio o por membresía. Monster.com y Match.com son dos ejemplos de clasificados.
Noticias
Ofrecen noticias para atraer la atención de los lectores y exponerlos a anuncios publicitarios que conbran a los anunciantes con tarifas generalmente basadas en el tamaño del anuncio y en el número de lectores.

Pago por click
Ofrecen el servicio de motores de búsqueda por medio del cual atraen tráfico y venden las posibilidades de estar en primer lugar. Google.com y Overture.com son los líderes mundiales y publicidad de pagos por click.

Infomediarios
Los infomediarios (intermediarios de la información) reciben información de muchas fuentes y la clasifican, combinan y redistribuyen según los intereses de cada cliente. Esto es el trabajo que han hecho siempre las agencias de prensa, sin embargo el uso de medios electrónicos hace que todo lo anterior sea más fácil, más barato y se pueda realizar en tiempo real.

Modelo directo
el creador de un producto o servicio realiza la venta directamente al cliente final. En los modelos directos, dependiendo de las características del producto o servicio se puede cobrar un precio único para la adquisición como por ejemplo si compramos un libro, un costo inicial más una membresía periódica como por algunos software que necesitan actualizaciones o para tener un sitio web, o una suscripción periódica como en el caso de noticias. Un ejmplo de modelo directo es el que ha adoptado el fabricante de computadoras Dell, que vende únicamente a través de su propio sitio web eliminando todos los intermediarios.

Afiliados
El afiliado promociona el sitio o productos de un vendedor y recibe una remuneración por los resultados obtenidos. Los resultados se pueden medir en términos de tráfico (clicks) o en términos de ventas.

Este y los demás artículos en esta revista pueden ser reproducidos total o parcialmente mencionando la fuente.

septiembre 14, 2004

Cómo Internet afecta la forma de hacer mercadeo

El uso de Internet ha introducido cambios en la forma de hacer mercadeo.

Más poder a los clientes
Los clientes que usan Internet están a un click de muchas opciones de productos y precios y tienen mayor opción de comparar, por lo tanto su poder de decisión es mucho mayor.

Eliminación de las distancias
La ubicación física de la empresa no importa, excepto que para el envío de la mercadería. De su computadora el usuario puede conectarse con el sitio de una empresa que está ubicada en Costa Rica, con la misma facilidad con que lo puede hacer con una ubicada en cualquier otro lugar del planeta. Quedan sin embargo las barreras lingüísticas y culturales.

Poder de concentración
Internet tiene el poder de concentrar muchas personas en un solo lugar. Es como el concepto de mercadeo, donde se reúnen compradores y vendedores para realizar las transacciones. Internet, por su mayor alcance logra reunir en un solo lugar mucha más gente.
Los sitios de trabajo aprovechan esta capacidad. Por un lado hay mucha empresas cada una con sus necesidades de personal muy específicas, y por el otro los trabajadores, cada uno con capacidades diferentes. Internet es capaz de agregar las demandas y ofertas de trabajo en una sola base de datos para que se pueda encontrar más fácilmente la justa combinación entre empresa y empleado.

Tiempo
Las tiendas en Internet no tienen horario de apertura, ni feriados ni domingos. Están abiertas las 24 horas, 365 días al año.

Trabajo Interdisciplinario
Los gerentes de mercadeo necesitan ahora trabajar junto a los técnicos, y los técnicos no se pueden hacer cargo de la planeación estratégica de la empresa. Surge así la necesidad de más trabajo coordinado entre diferentes áreas profesionales.

Digitalización
La ventaja de usar medios digitales es que la información digital puede ser transmitida contemporáneamente a muchos destinatarios, en lugares muy lejanos entre ellos. Sin embargo los productos digitales tienen la desventaja de no poderse tocar, ni oler.

Falta de relación personal
El intercambio de información y las transacciones se realizan a través de computadoras, sin más contacto físico o visual entre las personas.

Privacidad y datos personales
Al no poder ver quién está al otro lado de la computadora, los usuarios de Internet tienen menos confianza que el cliente de una tienda tradicional, principalmente por cuanto se refiere a los medios de pago y al manejo de los datos personales.
A finales del 2003 la empresa TRUSTe ha realizado una encuesta a consumidores de Estados Unidos que habían utilizado Internet para realizar compras. El 49% de los entrevistados tiene algún grado de miedo de violación a la privacidad y mal uso de sus datos personales. Entre estos el 5,6% decidió no realizar compras en Internet en el 2004. Del total de los entrevistados un 33% expresó tener más confianza en los sitios de grandes marcas porque le daban más seguridad sobre el manejo de los datos personales.

Internet disminuye los costos
El procesamiento de órdenes y el servicio al cliente es más barato porque la utilización de medios electrónicos hace que todos los procesos sean más rápidos y se necesita menos personal para administrarlos.
La integración de proveedores con cliente a través de Internet, con el uso de bases de datos para la administración de inventarios hace que se puedan hacer órdenes “Justo a Tiempo” disminuyendo así los costos de administración de inventario.
La ubicación de la empresa ya no es relevante porque el contacto con los clientes ya no es físico. Por lo tanto la empresa ya no tiene la necesidad de pagar alquileres caros para estar en zonas comerciales.

Internet aumenta los costos
Internet ha creado un proceso de eliminación de los intermediarios haciendo que los costos de distribución aumenten. Este tema se desarrolla más adelante en la sección dedicada a la “Plaza”.
El pago de comisiones a los “afiliados” aumenta los costos de ventas.
La tecnología involucrada en el desarrollo y mantenimiento de un sitio es muy cara.

enero 23, 2004

Trafico ajeno de los motores de busqueda

Por varias razones un sitio web podría no obtener la posición deseada en los motores de búsqueda. Esto se puede dar porque hay que concentrarse en unas cuantas palabras clave, quedando entonces otras excluidas, porque el número de links que nuestro sitio recibe de otros es muy bajo o porque hay mucha competencia.

El hecho de no aparecer en las primeras posiciones significa, en teoría, que nuestro sitio no recibirá tráfico. Sin embargo, si analizamos el comportamiento de los usuarios de los buscadores, veremos que podemos obtener tráfico de otros sitios, ajenos al nuestro, que sí están en las primeras posiciones.

El usuario de los motores de búsqueda generalmente no se limita a visitar únicamente los sitios que el motor de búsqueda le da en su lista, sino que va más allá y muchas veces hace click en links que de estos sitios llevan a otros, es decir que si hay un link a nuestro sitio desde las páginas que obtienen buena posición en los buscadores, nosotros podríamos capturar parte del tráfico, parte de los clicks.
Para hace esto hay que hacer una lista de palabras clave, relacionadas con nuestro sitio, empresa o producto, y realizar una búsqueda en, por ejemplo, google, msn, altavista o lycos.

De los sitios que aparecen en los resultados, hay que seleccionar los que no son nuestros competidores y contactarlos para comprar un espacio para un link a nuestro sitio o solicitar un intercambio de links.
Es importante que el link a nuestro sitio motive al usuario a seguirlo, a hacer click en ello. Hay que ser claro sobre los beneficios de hacer click y sobre la información que se encuentre tras el click. El mensaje, sea de texto o de un banner, tiene que hacer referencia explicita a las palabras clave por las cuales el usuario ha llegado hasta ahí.

Además, recibir links de sitios que obtienen posiciones altas, hace que también el nuestro mejore su posición.

diciembre 01, 2003

Con Espacios o sin espacios

Siempre se ha recomendado separar las palabras o frases por comas y espacios, como el ejemplo siguiente:

< META NAME="keywords" CONTENT="palabra1, palabra2, frase compuesta, palabra3" >

Sin embargo han aparecido artículos en internet, recomendando que para los motores de búsqueda cuyos resultados vienen de la base de datos de Inktomi, no hay que usar espacios sino solo comas, come en el ejemplo siguiente:

< META NAME="keywords" CONTENT="palabra1,palabra2,frase compuesta,palabra3" >

Ahora pongámonos la pregunta que debería ser espontánes: ¿Hay o no hay que poner espacios?

Haciendo una prueba en los principales motores de búsqueda con datos de Inktomi (MSN.com y Hotbot.com) buscando, por ejmplo "Costa Rica" vemos que en las primeras posiciones hay sitios que no usan absolutamente keywords, otros que los usan separados por comas y espacios y otros solamente por comas.
Buscando lo mismo en google y Altavista para una comparación, obtenemos lo mismo.

La conclusión, que en realidad no es una novedad, es que los keywords no muy relevantes y lo son cada vez menos.
Algunos motores de búsqueda ya ni los consideran así que los pongamos como los pongamos, vamos a obtener el mismo resultado.

Los elementos que más bien aparecen ser relevantes en los mismos sitios son la cantidad de link que reciben de otros sitios y la presencia de las palabras claves optimizadas en el título, descripción y texto.

noviembre 01, 2003

Mercadeo Online y Blogs

Qué es un blog
Webopedia define un blog como “una página web que sirve como publicación personal accesible al público. Típicamente con noticias diarias, los blogs a menudo reflejan la personalidad del autor”
En otras palabras los blogs son páginas web donde individuos pueden publicar artículos, noticias y opiniones. Es un lugar para la autoexpresión. Ofrecen una manera sencilla para compartir contenidos con los lectores.

Como hacer un blog
Hay sitios que ofrecen la posibilidad de tener gratuitamente un blog y manejarlo de forma fácil sin necesidades de tener conocimientos técnicos o de programación.
Blogger y tblog son ejemplos de servicios gratuitos.
Una lista completa de servicios para la publicación de blogs, gratuitos o no, está disponible en Open Directory y Yahoo.


Mercadeo con Blogs

Motores de búsqueda
Los blog stán hechos de contenido, sean noticias, artículos u opiniones, que generalmente se refresca varias veces por dia o por lo menos semanalmente; es contenido relevante y fresco, exáctamente lo que la mayoría de los motores de búsqueda tienen en mayor consideración para un mejor posicionamiento. Esto hace de los blogs una buena herramienta para la creación de tráfico proveniente de los motores de búsqueda.
Además que si el contenido es interesante, otros sitios estarán interesados en poner un link hacia el blog, incrementando así el “link popularity” que a su vez incrementa el desempeño del blog en los motores de búsqueda.

Líderes de opinión
Los Bloggers (las personas que administran un blog) a menudo son considerados líderes de opinión, autoridades en el campo para el cual escriben, y por eso son tomados muy en cuenta y respetados por los usuarios de internet.
Esto representa una buena oportunidad para los bloggers para ser escuchados y llamar la atención del mercado meta que está interesado en lo que el blogger puede publicar, para así promover productos, servicios o un sitio web.

Relaciones públicas
Mantener al día los clientes o clientes potenciales sobre nuevos productos o noticias de la compañía, es ahora muy fácil si se organiza un blog para eso.

Lectores fieles
Los blogs le dan una buena razón para volver a su sitio a quienes lo visiten por primera vez.
Si encuantran contenido interesante y si este se mantiene al dia, regresarán para leerlo y, en el largo plazo esta es una oportunidad para convertir los lectores en clientes si se les logra exponer a promociones y publicidad sin quitarle la atención del blog.

octubre 01, 2003

Modelos de Sitios Web

Si se tuviera que definir qué es Internet, se podría decir que es un medio de comunicación que permite el flujo de información de una computadora a otra, sean estos servidores o computadoras personales y que cualquier usuario de Internet, al contrario de los usuarios de radio y televisión, no solamente reciben información sino que también la pueden enviar.

En otras palabras Internet es un medio de comunicación interactivo. Ahora bien, como la célula básica de Internet son los "sitios" sería interesante analizar cómo, los diferentes tipos de sitios: Catálogos, Tiendas en la Web... etc., se comunican con sus usuarios.

Catálogos
En ellos la empresa únicamente se presenta a sí misma, con sus productos o servicios como en un anuncio publicitario invitando al posible cliente a visitarlos o contactarlos off-line o a lo sumo indicando su dirección de correo electrónico. Es la forma más limitada de comunicación, fundamentada principalmente en los conceptos de catálogo, televisión, radio o cualquier otro medio de comunicación de un solo sentido, que no aprovecha las ventajas de la interacción más típicas de Internet.
Pero no deja de ofrecer ciertas ventajas: es bastante más barato que anunciarse en una revista (ni que decir en radio y televisión) o enviar catálogos impresos o en CD-ROM y, excepto este último caso, puede tener una calidad gráfica que difícilmente los impresos pueden ofrecer, como por ejemplo imágenes animadas y sonidos.
Si la empresa, por medio de publicidad y de posición en los motores de búsqueda logra una buena visibilidad y accesibilidad, puede lograr darse a conocer para sucesivamente realizar negocios off-line.

Tienda en la Web
Partiendo de los elementos del tipo anterior, estos sitios permiten comprar a través de la red. Esto se puede obtener a través de formularios para pedir el producto enviados por e-mail o a través de sistemas más complejos que permiten la compra directa a través del sitio.

Aquí todavía encontramos ciertas limitaciones, estas empresas reciben información del cliente, pero únicamente con respecto a la compra. La relación del cliente con la empresa es como la que puede tener con cualquier gran tienda de departamentos: entra, ve lo que hay, compra lo que necesita y se va.

Una vez más las ventajas de este método son los bajos costos y la posibilidad de obtener visibilidad y accesibilidad.

Empresas online
Agrega al tipo anterior todas las ventajas de la comunicación electrónica. Utilizando herramientas sencillas como ICQ (www.icq.com), Live Person (www.liveperson.com), o cualquier otro método de comunicación más o menos instantáneo, se mantiene un canal de comunicación abierto y constante con el cliente. La empresa así conoce al cliente y puede recibir sugerencias y quejas para su proceso continuo de mejoramiento e innovación.
Las bases de datos conectadas al sitio permiten conocer más a fondo el cliente, sus gustos y preferencias, su comportamiento y recorrido en el sitio y permiten mantener una comunicación personalizada con él. Uno de los ejemplos más típicos de estos sitios es la librería Amazon (www.amazon.com).

Noticias e Información
Son revistas, periódicos o portales verticales (cuando estos no se limitan a ser directorios especializados). En la mayoría de los casos la comunicación es en un solo sentido, es decir hacia el usuario, aunque podríamos considerar la sección de opinión o de cartas de un periódico como la forma de recibir información de parte del lector. Las ventajas de este modelo son los bajos costos (el papel es caro) y posibilidad de ofrecer noticias en tiempo real a través del sitio mismo o a través de boletines entregados por correo electrónico. Estos mismos boletines son utilizados a veces por los sitios de los tipos anteriormente.

Directorios
Estos más que dar información directa, dirigen a los usuarios a los tipos de sitios anteriormente mencionados, más algún otro tipo de servicios como noticias, e-mail gratuito u otros. En ellos es muy fuerte el monólogo publicitario, es decir comunicar al usuario (y no con el usuario) los mensajes publicitarios.
Con muchos de ellos es difícil abrir un canal de comunicación. Trate de contactar alguna persona en algún gran portal, que no sea para comprarle publicidad o agregar un sitio al directorio.

Forums, newsgroups y Chats
Este modelo, a pesar de ser muy interactivo y permitir intercambiar información en tiempo real y hasta entre más de dos participantes, por su misma naturaleza no necesita de comunicación entre los administradores del sitio y sus usuarios, sino que el intercambio de información se da a través de los usuarios mismos.
El lector podría estarse preguntando cuál de los anteriores modelos es el que su empresa debería adoptar. La respuesta lógica es: Depende. Depende del tipo de empresa, del personal a disposición, de sus objetivos y del presupuesto disponible para el sitio web.
Si su empresa es pequeña, con limitaciones de personal disponible para el mantenimiento del sitio mismo y de la comunicación online con los clientes y si tiene un presupuesto restringido para el proyecto, lo recomendable es el modelo de catálogo. Es más; si su objetivo son clientes de la ciudad, barrio o región donde tiene su establecimiento físico, sería probablemente inútil adoptar modelos más complejos. Probablemente la única ampliación que valdría la pena sería la de aceptar órdenes de compra para entrega a domicilio (Modelo Tienda en la Web) pero que requiere una o más personas dedicadas a recibir las órdenes de compra y una connección a Internet ininterrumpida durante todo el orario de apertura.
Un detalle a considerar con muchísimo cuidado, cuando su empresa abre un canal de comunicación con los usuarios de su sitio, es la escojencia de quien recibe los mensajes que entran. Si en el sitio se ofrece una sola dirección donde dirigir los mensajes, quien los reciba debe conocer perfectamente las diferentes responsabilidades de la empresa para redirigir el mensaje a la persona correcta. Si no, de otra forma, el mensaje se perdería, vendría borrado por quien no era el destinatario y el cliente nunca recibiría respuesta. Si las direcciones de correo electrónico disponibles para el usuario son múltiples, debe quedar muy claro para qué es cada una, para que no se presenten los mismos problemas.
Los directorios y los periódicos, a menos de que no ofrecen algún otro servicio que así lo amerite, no tienen una gran necesidad de recibir información de los usuarios, que no sea la necesidad de retroalimentación para conocer la opinión de ellos sobre el producto ofrecidos.
Una fuente de información de estas y otras opiniones son los sitios del último modelo descrito, los foros, donde los usuarios de la red dejan a menudo mensajes de sus opiniones, inquietudes, necesidades y experiencias sobre determinados temas entre los cuales pueden haber algunos relacionados con la actividad de nuestra empresa. Estos sitios ofrecen una oportunidad de escuchar al cliente, sin que se de cuenta de que lo hagamos, mientras que su uso para que la empresa comunique con el cliente debe hacerse con sumo cuidado para que no sea más bien una intrusión en la su privacidad.